MICHOACANISIMO DEL WOM AL eWOM

Para efectos de un trabajo promocional, debíamos en aquel verano degustar algunas marcas de buenos vinos, pero como las fichas organolépticas traen descripciones como: “dejos de frutos rojos con acentos de heno recién cortado” nos preguntamos a qué demonios huelen los frutos rojos y el heno recién cortado, así que tuvimos que habilitarnos con una nariz del vino (Le nez du vin), copas, decantadores, identificadores de copas y toda suerte de parafernalia que cualquier villamelón en cultura enológica se prodiga; incluída una visita por “Tierra de vinos” para surtirse de algunas muestras que incluían tintos chilenos, españoles, franceses y por supuesto del Valle de Guadalupe.

Adentrada la noche y llegados al cuarto varietal, la Chata Vázquez lanzó un equívoco discurso sobre los taninos y etanoles y yo, un poco achispeado le recordé los versos preparatorianos: Antonino fue por vino/ se cayó por el camino/ pobre vaso, pobre vino/ pobres nalgas de Antonino. Pero el asunto no pasó de la quinta ronda sin que la Chata cayera en un profundo y etílico sopor. Despertó como a las siete de la mañana del día siguiente sintiendo los estragos de la resaca y pidió con voz entrecortada, —quiero un licuado de fresa. Supe entonces que “El Michoacano” era la respuesta.

Antes de “El Michoacano”, para disfrutar de una buena birria la visita obligada era a la cantina “La Polar”, la cual es buena, sin lugar a dudas; pero que tiene un serio inconveniente para quienes vivimos al sur de la región más transparente: hay que cruzar media urbe para apersonarse en el lugar de referencia. Conocí al “El Michoacano” en Santa Úrsula, a principios de los noventa por recomendación de un conocido. Era entonces una accesoria pequeña con una propuesta de valor suficiente para captar la atención del consumidor: buena birria, cerveza fría y complementos de aguacate y quesadillas. El trabajo de recomendación de boca en boca (WOM dicen los gringos: Word of mouth)  hizo su parte, pronto la clientela se volvió abundante llevados por las buenas ponderaciones de quienes habían disfrutado del platillo. El local tuvo que ampliarse y hubo necesidad de incluir una lista de espera para regular el flujo creciente de la clientela. Impulsado por el WOM, “El Michoacano” creció tanto que se convirtió en “Michoacanísimo” con un segundo local a dos cuadras mucho más amplio y de dos plantas y aún así, insuficiente para dar abasto a los comensales que abarrotan el lugar los fines de semana. Llega de todo, parroquianos, hipsters, personalidades de la farándula y trasnochados en búsqueda de alivio cuando se trae la cruz a cuesta.

La irrupción del internet trajo una nueva modalidad de recomendación no personal; el eWOM (Word of Mouse) y las redes sociales dieron cuenta de ello, así como los sitios especializados en recomendaciones gastronómicas. Actualmente cuenta con un sitio web lanzado en el 2008 y tiene una ponderación de 9.2 sobre 10 en Foursquare.

¿Puede un negocio alcanzar un buen posicionamiento a través de la recomendación de boca en boca, sin necesidad de grandes campañas de promoción? Michoacanísimo parece probar que sí es posible y en el mismo sentido conozco escuela, tiendas, restaurantes y hasta puestos callejeros que gozan de una respetable salud comercial basada en el WOM y hoy, en el eWOM.

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El remedio surtió su efecto, aunque de camino, todavía entre los sopores del sueño, La Chata volvió a decir:

—Quiero un licuado de fresa.

TAMALES DE MARCA

Ha caído la noche y Guadita me dice que se le antoja un tamal, ¿un tamal?; sí, un tamal. Busco rápidamente en Google la sucursal más cercana de la “Flor de lis” pero el buscador de Larry Page me dice que a esta hora ya se encuentra cerrado. Recuerdo entonces que sobre la subida del Ajusco se coloca un vendedor semifijo de la marca “Tamalli” pero oh, decepción, hoy no ha instalado sus vaporeras frente a la conocida panadería del elefantito. Afino el oído en búsqueda del clásico: “ya llegaron sus ricos y deliciosos tamales oaxaqueños, acérquese y pida sus ricos tamales oaxaqueños, hay tamales oaxaqueños, tamales calientitos; pida sus ricos tamales oaxaqueños” un pregón grabado por el veracruzano Elías Zavaleta que se ha convertido en el perifoneo icónico de estos productos en la selva de asfalto, pero no; hoy el espacio sonoro de la gran urbe adolece uno de sus sonidos característicos.

La añoranza de los tamales me lleva en el tiempo al puesto inmediato al mercado de la colonia Postal, en la esquina de Castilla y Ahorro Postal con largas filas para surtirse de sus tamales y es que aquí, un tamal de verde con pollo contiene ¡una pierna de pollo! Más inmediato a nuestro hábitat se ubica el puesto mañanero de don Goyo y su familia (se van turnando para atender el puesto, me informa Guadita muy atenta al tránsito capitalino) ubicado en la carretera Picacho Ajusco y Tenosique, junto a la panadería Saturno, solo que a esta hora ambos puestos han levantado sus bártulos.

¡Mi reino por un tamal! Clama Guadita y nos enfilamos al centro de Tlalpan porque ahí hay un “Café de la Selva” y venden los chiapanecos tamales de chipilín, me confirma mi compañera. Se ha hecho adulta la noche cuando llegamos por el centro de Tlalpan de tan gratos recuerdos, nos acomodamos en el café de marras y decepción total: los tamales se han agotado por este día, el rostro de aflicción de Guadita es evidente.

Quien dirían que al final de cuentas un meme me salvaría la vida, oh la magia de las redes sociales; hacía referencia a la nueva línea de tamales de “La Costeña”. En efecto, los congeladores de los supermercados ahora cuentan con las cinco variedades de tamales de la empresa enlatadora, listos para calentar en el microondas y ya está. Aunque los tamales envasados y con marca no son una novedad porque ya antes la marca “El trébol” los había colocado en las tiendas de autoservicio, los tamales de “La Costeña” han puesto todo el trabajo mercadológico en favor de este nuevo producto. Yo, esperaré a que alguna marca innovadora, ofrezca las “guajolotas” para microondas.

MARCAS PATITO

Una expresión común en México es la denominación “marca patito” para referirse a los productos que no cumplen con los estándares de calidad deseados por el consumidor, incluso; Guido Gómez Silva la ha recogido en su “Breve diccionario de mexicanismos”  (Fondo de Cultura Económica, 2001) con la entrada: “loc. adj. De marca poco conocida o mala”. Pero el origen de la expresión no es muy claro y existen dos versiones posibles:

En 1949, dos empresarios regiomontanos Alfonso y Enrique García, fundaron la empresa Alen, productora de dos marcas de limpiadores: Cloralex y Pinol, mismos que aprovechando el empuje publicitario de la naciente televisión, se colocaron rápidamente en el gusto del consumidor. Como todo producto en crecimiento, la competencia llegó de la mano de otra empresa regia: Procasa Mexicana, la cual lanzó también dos productos llamados “Cloro Patito” y “Pino Patito”. Sin embargo, aunque de menor precio, estos no lograron permear en el gusto de las amas de casa.

La otra versión alude a la empresa Cereales Preparados, la cual lanza al mercado la “Avena Preparada Patito” en 1945, dirigida a un segmento dominado por la marca Quaker. La penetración de la avena no logró el posicionamiento esperado.

A partir de cualquiera de los dos productos, el sarcasmo mexicano se hizo presente para extender la expresión “patito” a todo aquel producto o servicio que no cumplía con las expectativas de desempeño, así; se habla de “juguetes patito”, “refrescos patito”, “escuelas patito” y un largo etcétera. Sin embargo, los productos a los que hacemos referencia siguen existiendo, los primeros son producidos actualmente por la empresa Química Goncal y el segundo, por la empresa que originalmente lanzó la avena con esta marca.